KOO
Koen Van Impe, CEO +KOO, vertelt wat AI volgens hem betekent en vooral: wat het wel en niet kan doen voor meaningful marketing.
Sneller, beter én creatiever werken met AI? Absoluut.
Rond weinig begrippen is zoveel te doen als rond Artificiële Intelligentie. Toch zijn er nog veel professionals die niet weten wat AI concreet voor hún bedrijf kan betekenen. Als co-founder en CEO van +KOO volgt Koen Van Impe het AI-verhaal al enkele jaren, samen met strategen en creatives van het netwerk.
Hoe bekijkt hij AI, welke impact heeft het op de marcom-sector en het werk van de marketeer, voor welke AI-powered campagnes loopt hij warm? We vragen het op de man af.
Artificiële Intelligentie, kortweg AI, is de algemene verzamelterm uit de computerwetenschappen voor het bouwen van intelligentie via computers. Machine learning is een term die verwijst naar de essentie van AI: het creëren van intelligente machines/computers die werken op basis van algoritmes. Dit is zeker geen trend, wel een grondige transformatie. ChatGPT is maar één toepassing van AI, een conversationeel model. Je kunt er vragen aan stellen - prompts of suggesties invoeren - en slimme antwoorden krijgen, om het simpel samen te vatten. Ook vragen zoals: wat als merk X en merk Y samen aan productontwikkeling zouden gaan doen? Of: hoe ziet ketchup eruit in verschillende continenten?
Wat doet AI voor marketeers en agencies?
Koen Van Impe: “Het kan ons helpen om sneller, beter én creatiever te werken. Dat kan gaan van efficiënter en productiever voorbereiden tot het creëren van content voor klanten. En nog veel meer.
Samengevat? Met generatieve AI kun je als brand- of creative marketeer snel en efficiënt op grote schaal werk creëren. Met predictieve AI weet je vooraf beter welke mediaselectie optimale resultaten geeft. En last but not least is AI goed nieuws voor de digital marketeer. Met conceptuele AI kun je boodschappen en campagnes verregaand personaliseren en elke gebruiker een unieke ervaring bieden. AI is dus geen synoniem voor eenheidsworst, integendeel.”
Hoe lang zijn jullie al bezig met AI?
Koen Van Impe: “Binnen +KOO zijn er verschillende bedrijven die AI al van bij het begin van dichtbij volgen. En wel op twee terreinen. We helpen klanten strategisch om te gaan met AI. Daarnaast experimenteren we ook veel in het creatieve proces mét AI. We gebruiken het als infobron en middel om sneller te schakelen, maar ook als inspiratiebron. Of we gebruiken het zelfs heel concreet in het ontwikkelen van een nieuwe branding voor een klant. Bedoel ik daarmee dus dat het een creatieve meerwaarde kan bieden? Absoluut. AI gaat niet alleen om augmented productivity, maar over sneller, beter, innovatiever én meer geïnspireerd werken. Het loont volgens ons zeker de moeite om de pluspunten te verkennen en er optimaal gebruik van te maken. Dat geldt ook voor andere sectoren.”
Je kunt niet tegen AI zijn. Verbieden heeft geen zin. Je leert er maar beter goed mee om te gaan.
Koen van Impe, CEO en co-founder +KOO
Wat kan AI niét?
“In veel gevallen helpt AI om de voorbereidingen efficiënt(er) te laten verlopen. Maar ook om voorbeelden en ideeën te verzamelen die de creativiteit mogelijk maken. Het tweaken, de creatieve twist en de fijne afwerking, dat blijft mensenwerk. Maar het is ook belangrijk om te vertrekken vanuit de juiste vragen of prompts. Garbage in = garbage out, ook bij AI. Als je onzin invoert, komt er geen wijsheid uit. AI kan veel, maar finaal een waardeoordeel vellen, ook niet. Of nog niet? Het werkt zuiver op basis van geconsolideerde informatie. Correct beoordelen of het resultaat goed of slecht is, dat blijft nog altijd mensenwerk.” Er is echter ook al recent onderzoek in de psychologie dat aantoont dat AI een beter advies kan geven dan eender welke psycholoog. Het is dus nog afwachten hoe we daarmee omgaan. En of we daarmee willen omgaan.”
“Ook voor welk doel je een krachtig middel als AI gebruikt, bepaal je zelf. Zo is er bijvoorbeeld een Clothes Off app waarmee je iemands foto uploadt om een naaktfoto te produceren. Op basis waarvan? Dat is bedenkelijk. Die app is op zich wel een keertje grappig maar wordt al meteen misbruikt om anderen belachelijk te maken en zelfs te pesten. Dit is niet meaningful, helpt de samenleving niet vooruit. Maar de meeste ontwikkelingen hebben altijd positieve én minder positieve kanten. We geraken ondertussen gewoon aan het elektrisch rijden. De lithium-ion batterijen van elektrische auto’s zorgen voor minder CEO-uitstoot, wat goed is, maar in de lithium-mijnen werken wel kinderen in erbarmelijke omstandigheden. Daar kan je natuurlijk heel wat vragen bij stellen.”
Voor welke apps met AI loop jij warm?
“Die app die al je ongelezen e-mails samenvat, natuurlijk (lacht). Clo Willaerts die onze PODcast presenteert; leerde me onlangs dat er ook een ChatPDF app is waarmee je vragen kunt stellen aan een whitepaper, zoals: vat me eens de belangrijkste conclusies samen? ChatGPT gebruik ik dikwijls uit nieuwsgierigheid, welk antwoord zou die geven? AI is al ingeburgerd in ons dagelijks leven, meer dan we soms beseffen. Als Netflix op grond van mijn kijkgedrag voorstelt welke films ik ook wel tof zou vinden, dan is dat AI. Daarmee heeft Netflix het niet altijd bij het rechte eind, weten we. Slimme apps en websites proberen onze wensen en noden vóór te zijn. En dat is iets waartegen bij Gen Z weerstand groeit. Een aantal onder hen zijn algoritme-moe en willen hun keuzes weer meer in eigen handen nemen.”
Welke AI-powered campagnes maken indruk?
“Dan denk ik aan Heinz dat aan AI vroeg hoe ketchup eruitziet. Een leuke social-mediacampagne waarin je ook je eigen brand kon voorstellen.
Nike by you laat toe je eigen schoenen te designen met AI. En dan is er ook de fictieve IKEA & Patagonia collaboratie, bedacht door de internationale creative director Eric Groza. Hoe zou het eruitzien als die twee sterke merken samen producten zouden ontwikkelen? Het resultaat was geweldig. Heel geloofwaardig, dit ging viraal. Meteen zie je ook het gevaar, want dit samengaan was verzonnen. Waar of niet? Die grenzen vervagen.”
Als marketeers moeten we blijven opletten en alles blijven kaderen in een meaningful context.
Koen van Impe, CEO en co-founder +KOO
Zal AI ook een impact hebben op jobs?
“Als je ziet wat AI allemaal kan, dan zie je ook dat het onze jobs zal veranderen. Vergelijk het met de industriële revolutie in de 19de eeuw en met de komst van computergestuurde robots in de maakindustrie. Daardoor worden nu meer mensen aangeworven en opgeleid om die robots te controleren en aan te sturen in de plaats van arbeiders die aan zelf aan de asamblage band staan. In onze ‘industrie’ zal AI een grote impact hebben op jobinhoud en de nodige skills. Misschien zullen we (bijvoorbeeld) minder long copywriting skills nodig hebben, wel meer skills om slimme vragen te stellen, de eindcontrole en -redactie te doen, de juiste waardeoordelen te vellen, de final touch toe te voegen, … Daar gaan we zelfs op korte termijn zeker naartoe.”
Werken met AI: hoe begin je daaraan?
“Daarvoor heeft Sneakpeek, part of +KOO, een workshop format om medewerkers van een bepaalde afdeling zoals marketing, sales of HR te inspireren en kennis te laten maken met generatieve AI. Dit doen we door middel van concrete prompt tips & tricks (tips voor de juiste suggesties die je ingeeft in bijvoorbeeld ChatGPT) en een business challenge op maat. Daarbij moet je snel met generatieve AI een presentatie in elkaar steken. Meteen ook experimenteren, dus. Of wil je als organisatie strategisch nadenken op welke processen en manieren van werken je generatieve AI wil gaan toepassen? Ook dàt leiden we in goede banen.”
Met welke vragen mag iemand altijd bij jou aankloppen?
“Concreet horen we veel vragen na de evolutie van third party cookies. Iedereen heeft nu een volume aan eigen data en vraagt zich af: hoe moeten we dat dan structureren? We praten graag - en dikwijls - over het concept van customer dataplatformen. Ook vragen rond meaningful marketing, hoe wij als marketeers onze bijdrage kunnen leveren in het streven naar een betere wereld, komen dikwijls aan bod. Of hoe we onze campagnes en contentstrategie daarop kunnen afstemmen?
In het huidige streven naar meer duurzaamheid, inclusiviteit en diversiteit: hoe kan AI daarin een positieve rol spelen? Let’s talk!”
