Terwijl we van de ene nieuwe crisis in de andere tuimelen en zelfs het vooruitzicht van een permacrisis krijgen, stellen veel bedrijven zich vragen. Grote vragen. Hoe moet het nu verder? Met welke marketingdisciplines navigeren we koersvast door onzekere tijden? Is content marketing wel opgewassen tegen die uitdagingen? Beter dan andere, meent Geerlinde Pevenage, Content Expert +KOO en Managing Director BOSON Content.
Het mag gezegd worden: bedrijven stellen veel in vraag. Dat is logisch, want de uitdagingen die zij voor de kiezen krijgen, zijn zonder voorgaande. Instabiliteit is een keyword op alle vlakken: economisch, (geo)politiek, sociaal, … En dat heeft allemaal een grote impact. Bedrijven en merken worden geconfronteerd met twijfelende prospects, klanten die koopkracht verliezen en minder trouw zijn, stijgende grondstof- en werkingskosten, afkalvende marges, onzekere prognoses … Gevolg: marketingbudgetten die al langer onder druk stonden, komen nu vol onder vuur. Kosten besparen is de boodschap.
Opvallend is dat content marketing aan die ‘cost cutting trend’ lijkt te ontsnappen, stelt content expert Geerlinde Pevenage.
Waarom ontsnapt content marketing wél aan het snoeimes?
Dat lijkt op het eerste gezicht misschien vreemd, maar dat is het niet. De belangrijkste kracht van content marketing is de focus op relevantie. Precies de informatie en de boodschap waar de m/v/x naar op zoek is. Niets meer, niets minder. Zonder overbodige franjes, direct naar de sweet spot, dus. Dat is bijzonder krachtig. Zeker in tijden van crisis komt die kracht als geroepen.
De kracht om wat precies te bereiken?
In onzekere tijden is het vaak aangewezen om opnieuw te focussen op de kern van wat je te bieden hebt. Een goede oefening om (opnieuw) is steviger in de markt te staan op momenten dat er veel op losse schroeven komt. Aan de hand van content marketing kan je je waardepropositie als merk of organisatie opnieuw helder neerzetten. Iets wat ook de bestaande consument en/of de zakelijke klant graag ziet gebeuren, want dan is de kans groter dat hij gesterkt wordt in zijn vertrouwen en weer voor jou kiest.
In moeilijke tijden is het belang van klantentrouw en -retentie nog groter dan anders. Tegelijk is het versterken daarvan een communicatiedoel waarvoor content marketing wel uitgevonden lijkt. De focus kan verschuiven van acquisitie van nieuwe klanten naar het behoud van huidige klanten en upselling. Met de juiste contentmarketingstrategie kan dat.
Content marketing, goed voor klantenretentie?
Dat klopt, maar dat is zeker niet de enige reden om ervoor te kiezen. Een crisiscontext is ook ideaal om je merk goed in de markt te zetten en de brand awareness een nieuwe boost te geven. Dit kan je effectief doen met kwalitatieve content waarin je duidelijk blijk geeft van thought leadership en expertise. Houd goed voor ogen dat — in crisistijden wellicht nog meer dan anders — bij iedereen de informatiebehoefte groter wordt.
“Op momenten dat er veel vragen leven, komt het erop aan dat jij de sterkste antwoorden geeft. Daarvoor is content marketing de geknipte discipline.” Geerlinde Pevenage, Content expert +KOO en Managing Director BOSON content.
Is crisis juist geen tijd voor luchtige, grappige reclame?
Ik durf zeggen: integendeel. Het vertrouwen van het publiek in klassieke reclame stond voordien al op een laag pitje. ‘Doorspoelen die handel’, werd steeds meer de boodschap. Betekenisvolle marketing mét inhoud kreeg vroeger al meer wind in de zeilen. En toen kwam de coronacrisis met haar lockdowns. Plots hadden mensen veel meer tijd om content tot zich te nemen. Met verregaande én blijvende gevolgen. Denk maar aan de opkomst van podcasts, bijvoorbeeld. Ook de digitalisering kreeg een stevige duw in de rug. Allemaal effecten die post-corona nog steeds doorspelen. Bij het uitstippelen van contentstrategieën houd je daar best rekening mee.
Content marketing, oké, maar hoe optimaliseer je je aanpak in tijden van crisis?
Er bestaat niet zoiets als dé standaardformule voor een succesvolle, koersvaste content marketingstrategie. Zoiets is en blijft specifiek voor elk bedrijf of merk, dus een kwestie van maatwerk. Toch zijn er een aantal stappen die essentieel zijn voor het resultaat.
Of liever: vier essentiële vragen die je best beantwoordt vóór je met content marketing naar buiten komt.
1. Wie is je doelgroep (ook alweer)?
First things first. Naar wie richten we ons precies? Welke doelgroep(en) nemen we in het vizier? De doelgroep nog eens (her)bepalen en de definitie ervan updaten is geen overbodige luxe. Daarvoor vertrouwen we niet alleen op ervaring en buikgevoel, maar liefst ook en vooral op recente data. Een stevige basis om een en ander (opnieuw) in kaart te brengen. Wat leeft er bij die doelgroep(en)? Gaan koopkracht en besteedbaar inkomen naar omlaag? Welke gedragingen vertonen zij in crisis? Welke gevoelens en emoties overheersen? Zijn er producten of diensten die in de huidige context plots aan belang winnen? Wat bied je aan op dit vlak? De antwoorden op al die vragen worden geïntegreerd in de strategie én het creatieve proces van de content.
2. Welke SEO-strategie hanteer je het best?
Van zodra de doelgroep(en) geherdefinieerd zijn en onder de loep genomen, is de volgende stap: de SEO-strategie herdenken. "In tijden van onzekerheid hebben mensen heel veel vragen. Google is vaak de eerste go to, om antwoorden te vinden. Als merk is het je plicht om mensen te ontzorgen. Het is dan ook belangrijk goed te blijven monitoren en hierop antwoorden te formuleren." vertelt Geerlinde.
Tip 1. Denk aan de 80/20-regel. Twintig procent van de inspanningen (en het budget) gaat best naar content die 80 procent van de resultaten oplevert.
Tip 2. Waar begin je best met de SEO-optimalisering? Denk bijvoorbeeld aan een landingspagina met alle veelgestelde vragen (FAQ’s) die de crisis oproept. Dit wordt een goede vertrekbasis om verder alle content (via alle kanalen) stap voor stap te optimaliseren. (En te blijven optimaliseren!)
3. Welk karakter krijgt je content?
Wat je ook wilt verspreiden, het is altijd de bedoeling om educatieve content te brengen. Je informeert vanuit deskundigheid en helpt de lezer concreet vooruit met kennis en adviezen. Op die manier creëer je nog meer waarde voor het doelpubliek. Om dat educatieve karakter te onderbouwen is het goed om eerst goed na te denken over de verzamelde inzichten en hoe je er best mee aan de slag gaat. Heerlijk helder communiceren is de boodschap. Formats zoals een educatieve video of webinar zijn ideaal om thuis te consulteren. Zo help je mensen om de juiste keuzes te maken in verwarrende en/of bewogen tijden.”
4. Focus op retentie en upsell
Mensen overhalen om klant te worden is belangrijk. Maar ook bestaande klanten verdienen veel aandacht. Zoals gezegd, in crisistijden wellicht nog meer dan voordien. Wat geeft een boost aan de loyaliteit van bestaande klanten? Na een eerste aankoop (of op maat van de aankoophistoriek) kunnen formats als een gratis e-book, een videotutorial of een testimonial de juiste impulsen geven.
KOO
