Creativiteit en emotie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daar is Seb De Roover, Creative Expert +KOO en Creative Director Dallas, rotsvast van overtuigd. Dat emoties een krachtig en effectief marketingmiddel kunnen zijn, staat voor hem ook als een paal boven water. Maar waarom is hij daar zo zeker van? En staan recente digitale ontwikkelingen zoals ChatGPT en DALL-E die emoties niet in de weg?
Seb, welke rol spelen emoties in creatieve campagnes?
Het uitlokken van emoties is voor mij de bestaansreden van onze job. Het is ons ultieme doel, want sterke campagnes zijn voor mij per definitie diegene die emoties uitlokken.
Uiteraard komt daar heel snel een tweede element bij kijken: oprechtheid. In een poging om emotie te ontlokken, kan je ook heel foute keuzes maken. Dat is een slappe koord die we altijd moeten bewandelen. De beste campagnes triggeren emoties bij de doelgroep op een authentieke manier. Ik zie helaas steeds minder campagnes die daarin slagen. Ideeën die emoties op de eerste plaats zetten en écht indruk nalaten. Het is geleden van Cannes (Cannes Lions International Festival of Creativity) 2015-2016 — of zelfs langer — dat ik daar nog echt van onder de indruk was.
Het uitlokken van emoties is voor mij de bestaansreden van onze job.
Seb De Roover, Creative expert +KOO en Creative Director Dallas
Hoe komt dat volgens jou?
Dat heeft alles te maken met ‘durf’. Merken durven helaas steeds minder en worden door angst gestuurd. Angst om fouten te maken en daarop afgerekend te worden. Zo kom je automatisch op een veilige en generieke piste. Wat je overhoudt kan heel juist zijn, maar daar is dan ook alles mee gezegd. Alle scherpe hoeken — die je nodig hebt om emotie uit te lokken — zijn eraf geveild.
Daarom spelen emoties al een rol van bij de eerste brainstorm. Niet alleen de emoties die je beoogt bij de doelgroep zijn belangrijk, ook de emoties waarmee je een campagne maakt, spelen een rol. Vertrek je vanuit angst en onzekerheid, dan is je campagne al bij voorbaat gedoemd om middelmatig te worden of ronduit te mislukken.
Zit er in elk merk emotie?
Emoties zitten in élk merk, maar het is onze uitdaging om ernaar op zoek te gaan. Bij het ene merk is dat vanzelfsprekender dan bij het andere. Je moet daarom een breed register durven opentrekken. Soms gaat het om minder voor de hand liggende emoties als veiligheid, controle, onzekerheid wegnemen, …
Ik vind het ook belangrijk om daarbij knopen door te hakken. Veel merken durven — ja, ook hier begint het weer bij ‘durf’ — geen keuzes maken. Ze willen op alle knoppen tegelijk duwen om zoveel mogelijk boodschappen te vertellen. Maar daardoor mis je de essentie en speel je de kernboodschap, en de emotie die daaraan vasthangt, kwijt. Uiterste voorzichtigheid is de grootste vijand van emotie en creativiteit.
Zijn er nog zo’n valkuilen?
Absoluut. Je moet emotie ook tijd durven geven. Tegenwoordig willen veel merken vooral zo hard mogelijk roepen en opvallen. Emotie komt er dan weinig of niet aan te pas. Maar soms heb je tijd nodig om een punt te maken. Denk maar aan de ‘#Likeagirl’-campagne van Always. Zo’n sterke boodschap kan je niet in enkele seconden overbrengen. Veel marketingboodschappen worden te snel gecommuniceerd en geconsumeerd, waardoor zoveel emotie verloren gaat.
Hoe ga jij daar tegenin?
Wanneer we met mediapartners samenzitten, gaat het vaak over tactiek. Rationele wetmatigheden waarmee we zorgen dat we mensen bereiken. Maar ik wil ook aandacht vestigen op de inhoud en de types boodschappen die we overbrengen: hoe gaan we emotie triggeren? Welke beelden werken daar het best voor? Kan geluid die emotie versterken? Ik vind het belangrijk om ratio en emotie te combineren en verder te gaan dan louter ‘toon het logo in de eerste 3 seconden van je social mediavideo’.
Ik wil ook genoeg aandacht besteden aan de plek waarop we de consument ‘afzetten’. Dat kan een website zijn, een stuk content, een winkelpunt, … De funnel daarnaartoe is vooral iets tactisch: je moet elke boodschap goed afstemmen op de fase en op de doelgroep. De weg kan veelbelovend zijn, maar nadien belanden mensen nog te vaak op een zoveelste landingspagina waar gewoon wat droge info staat. Terwijl je daar net de kans hebt om iemand mee te nemen in je merkverhaal. Daar kan je emotie pas écht uitspelen.
“Een goede branding is eigenlijk al je eerste campagne.”
Seb De Roover, Creative Director Dallas
Bij Dallas zijn jullie ook gespecialiseerd in branding. Welke rol speelt emotie daarin?
Een brandig is meer dan een goede typo en een logo. Het is een hele grafische context die lading aan je merk geeft: hoe vertaal je een merk in beeldvoering? Hoe snij je die beelden aan? Hoe ziet je bladspiegel eruit? Hoe vertaalt zich dat in bewegend beeld? Mensen moeten instant een bepaald gevoel krijgen. Een goede branding is eigenlijk al je eerste campagne.
Staan recente digitale ontwikkelingen zoals ChatGPT en DALL-E die emoties niet in de weg?
Emotie is voor mij net de belangrijkste reden om geen schrik te hebben van deze tools. Want er is één ding waartoe AI of andere technologie niet in staat is, en dat is de mogelijkheid om met emotie te spelen en nuance te brengen. Daarin kunnen wij als mens het verschil blijven maken. Bij Dallas voelen we ons comfortabel bij technologie. We zien het niet als een bedreiging, maar eerder als een verrijking. Dat is meteen ook een van de redenen dat we deel uitmaken van +KOO.
KOO
