Is jouw merk relevant voor Next-Gen?

Het komt hard binnen: veel merken missen de connectie met next-gen consumenten, met name millennials en GenZ. Nog geen 1 op 10 GenZ’ers voelt zich begrepen door merken, bijna 9 op 10 millennials wantrouwt advertising. En dat terwijl die opkomende generaties een groeiend volume aan koopkracht vertegenwoordigen. Laat je zo’n berg besteedbare middelen links liggen? Een vraag die Karim Lequenne en Stijn Hens van Makeout Studio (part of +KOO) luidop stellen. En beantwoorden.  

Ontdek waarom ‘next-gen relevance’ over het hoofd zien fout is. En wat je eraan kunt doen om je merk te doen leven bij next-gen consumers. 

Karim is Brand Strategist, Stijn is Founder van Makeout Studio. Maar titels maken niet zoveel uit, voegen ze eraan toe. Want die refereren aan klassieke agency-hokjes waarin geen van beiden zich thuis voelt. Allebei zijn ze geboeid door en betrokken bij alle facetten van ‘next-gen relevance’. Een missie waarmee ze de boer op gaan, want de kloof tussen merken en next-gen consumenten groeit. Snel.  

Merken missen blijkbaar de boot naar de jongere generaties. Hoe komt dit?  

Stijn Hens: “De meeste merken zijn gewend een oudere demografie te bedienen. Hun management bestaat - met alle respect - vaak uit professionals die de next-gen consumers niet zo goed kennen. Ze onderschatten hun koopkracht, terwijl die er wél is. Veel GenZ’ers leven in het moment. Een eigen woning kopen schiet er misschien aan over. Maar veel geld uitgeven aan wat hen echt gelukkig maakt - een dure handtas, een zotte reis, topnotch skincare routines - doen ze zeker wel.” 

Karim Lequenne: “Klassieke marketers scheren hen over één kam en sluiten hen op in knellende persona’s of doelgroepen. En dat terwijl één individu veel labels heeft en tot meerdere communities behoort. Dat is een totaal andere insteek.  

Klassieke marketers kennen ook de jongere communicatiekanalen niet of onvoldoende. Ze onderschatten next-gen waarden zoals oog voor authenticiteit, geestelijke gezondheid, diversiteit, … En zelf zijn ze niet thuis in de next-gen visuele cultuur. Héél belangrijk.  

Dit klinkt misschien als kritiek, maar dat is het niet. We zien wel een lacune waar we graag aandacht voor vragen. Veel aandacht.”  

We zeggen vaak: nee, GenZ’ers zijn geen TikTokkers meer die dansen in hun slaapkamer. Die tiener kan daar vandaag miljonair mee worden.

Karim Lequenne,  Brand Strategist Makeout Studio part of +KOO

Zijn merken eigenlijk nog wel relevant voor next-gen’ers?

Karim: “Affirmatief. Merken spelen zeker nog mee voor next-gen. Het begint wel allemaal bij (al dan niet) de aandacht trekken, it’s all about the attention game. Vergeet nooit dat GenZ de eersten zijn die helemaal met het internet zijn opgegroeid. Anders dan vroeger is ook de hype cycle. Die is korter dan ooit. Iets wat ‘s morgens hot is, kan ‘s avonds alweer out zijn. Het gaat razendsnel.”  

Stijn: “Sommige marketing classics blijven wel van toepassing. Alleen verlaten we de klassieke persona’s. Nu bekijken we communities, hun interesses, beweegredenen, emotionele gelaagdheid … Op welke momenten kunnen we hen versterken? Pas wanneer we dat weten, kunnen we als merk relevant zijn en impact maken bij consumenten. Op alle vlakken: sociaal, mentaal, commercieel, functioneel, …”  

Het vertrekt dus echt wel bij de communities waartoe next-gen consumenten behoren, goed te leren kennen.

Stijn Hens, Founder Makeout Studio part of +KOO

Karim: “Het gaat erom, of merken al dan niet iets met je doen, jou bewegen. Relevantie start bij een next level product of service. Het hoogste wat je kunt bereiken, is wanneer een merk ​​​​a partner in life wordt, zoals Steven Van Belleghem het uitdrukt. Dat overstijgt het puur transactionele. Denk bijvoorbeeld aan de mindset van Aldi-medewerkers. Die vullen geen rekken maar zorgen ervoor dat mensen met een bepaald budget meer kunnen doen, meer gezinsleden kunnen voeden en zo meer.  

De ‘magie van merken en relevance’, noem ik het soms. Relevantie gaat over: welke plek heeft je merk in de samenleving? Kijk naar het verschil tussen Warner Bros en Disney, bijvoorbeeld. Disney respecteert de legacy maar steekt ook zijn nek uit in de voorhoede van maatschappelijke verandering, zoals bij The Little Mermaid. Dat maakt Disney next-gen relevant.”

Wat stoot next-gen consumenten af, doet hen afhaken?  

Karim: “Vaak zijn dat slechte ervaringen. Trage reacties bij vragen of problemen. Ook een gebrek aan purpose of sociale relevantie kan afstand scheppen.. Veel nex-gen consumenten hebben een fake news-radar. Heel negatief is ook de perceptie dat het een merk alleen te doen is om winstbejag. Invoelen hoe iets zal aankomen is zo belangrijk.​​​​  

Stijn: “Algemeen zien we een gebrek aan voeling met de next-gen consumenten in multimedia campagnes. Voor next-gen moet je de boodschap per medium (her)bekijken en aanpassen aan de visuele cultuur van dat medium. Op een abribus anders dan op Instagram of TikTok? Jazeker. Het mag gerust allemaal wat meer entertainend. En niet zo afgeborsteld, zoals we al zeiden.”  

Karim: “Experimenteren is nog zo’n keyword. Concepten kunnen vandaag relatief eenvoudig worden uitgetest, geëvalueerd en bijgestuurd. Die ruimte moet je volop gebruiken.”  

De tijd van de strikte brandbooks voor alle media is voorbij. Experimenteren is de boodschap.

Karim Lequenne,  Brand Strategist Makeout Studio part of +KOO

Eigen visuele cultuur  

Stijn: “Voor next-gen is een andere beeldtaal nodig. Zomaar bestaande visuals inzetten voor de jongere generaties heeft weinig of geen kans op slagen. Ook de spreek- en schrijftaal is anders. Dat alles maakt dat vroegere musts en don’ts niet meer tellen. Kijk maar naar de opkomst van Comic Sans :-). Geen wonder op een moment dat Crocs weer superhip zijn. Vroeger waren Instagram-kanalen heel netjes, gestileerd, afgeborsteld. In de nieuwe campagnes zie je chaos in de beelden. Het is not done om alles proper neer te zetten. Want zo chaotisch is het in hun leefwereld. Authenticiteit primeert. Liefst geen fake wereldbeeld. Geen corporate marketing. En geen perfecte maten.”  

De tijd van de strikte brandbooks voor alle media is voorbij. Experimenteren is de boodschap.

Murder your thirst.

We’re just a funny beverage company who hates corporate marketing as much as you do. Our evil mission is to make people laugh and get more of them to drink more water more often, all while helping to kill plastic pollution.

Liquid Death 

Karim: “Veel heeft ook te maken met het bedrijf achter het merk. Een watermerk zoals Liquid Death resoneert enorm bij next-gen en creëert een emotionele connectie. Zou dat ook ​​​​kunnen binnen mastodontstructuren? Logge structuren maken het in het nieuwe klimaat per definitie onmogelijk om relevant te blijven als merk. Voor next-gen relevance mag je alle klassieke conventies en manieren van werken in vraag stellen. Want dat is nodig: de kloof tussen merken en next-gen consumenten groeit, en groeit snel. We zien nu al een groot verschil met pakweg vijf jaar geleden.”  

Next-gen: de andere benadering  

Stijn: “Next-gen vraagt om een andere aanpak. Dus is de volgende vraag: hoe creëer je als organisatie een nieuwe aanpak die vlot verloopt? Een groot bedrijf of keten met een logge structuur kan meestal niet kort op de bal spelen en agile reageren op verandering. Dat bedrijf kan zo’n nieuwe aanpak eigenlijk niet aan. Inzetten op next-gen relevance vraagt dus eigenlijk ook om een andere bedrijfsstructuur.” 

Karim: “Maar wat mooi is in deze tijden: door de democratisering van technologie zijn de  tools for change voorhanden voor iedereen. Omschakelen naar een nieuwe approach is natuurlijk altijd een gefaseerd proces, een stappenplan, elk merk in zijn eigen tempo.”   

Kan ook een merk met traditie (weer) next-gen relevant worden?  

Karim: “Zeker. Kijk maar naar Louis Vuitton, vroeger een klassiek-klassiek luxemerk. Na de komst van ​​een nieuwe Creative Director werd het een exclusief merk dat pioniert in luxury fashion, een desire brand. Gevolg: een giga boom en groei. Een bedrijf dat er niet in slaagt het roer om te gooien maar halsstarrig vasthoudt aan vroeger, tekent zijn ondergang.” 

Ook employer branding is maar beter next-gen relevant, toch?  

Stijn: “Logisch. Wie jong talent wil aantrekken, weet maar beter wat bij hen leeft. Of niet. Het klassieke pakket van extralegale voordelen werkt voor hen niet (echt meer). Next-gen werknemers hebben ook wat werk betreft, een andere mindset. Ze willen vooral hun passie uitbouwen en zich oké voelen, met een goede balans werk-privé. Constant moeten overwerken met een minimum aan vakantiedagen, daar bedanken velen voor. Anders dan vroeger vertrekken ze ook sneller als ze zich niet goed voelen in de job.”  

Karim: “Ik citeer de HR director van Zeb: als werkgever moet je beseffen dat mensen tijd van hun leven aan jou geven. Technologie laat toe om meer ruimte in te bouwen voor eigen wensen van de werknemer, zoals: welke taken hij waar en wanneer verricht, en hoe. Het is geen toeval dat netwerken de wind in de zeilen heeft.  Als werkgever ga je dan vooral de samenwerking faciliteren. Ook transparantie is erg ‘next-gen’. Omdat kennis zo breed beschikbaar is voor iedereen, hoef je er ook geen geheim meer van te maken waar je de mosterd haalt.”   

Next-gen relevance activeren. Hoe pakken jullie dat aan?  

​​Stijn: “Meestal gaan we eerst praten, met de consumenten waarover het gaat, maar ook met verschillende lagen binnen het bedrijf. Wat vinden zij van de manier waarop next-gen nu wordt benaderd?  Daarna kijken we rond in ons netwerk waar veel kennis aanwezig is. In welke wereld(en) beweegt het merk? Hoe krijgen we een duidelijk marktbeeld?” 

Karim: “Alles wat met next-gen visuele cultuur te maken heeft, geven we extra aandacht. Maar ook aan de taal die ze spreken, bijvoorbeeld. En - belangrijk - waar we ze kunnen vinden; Elke metaverse chatgroup heeft een specifieke community. In fase 3 gaan we dan het framework bouwen om in fase 4 te co-creëren. Dan gaan we aan de slag rond strategie, visual culture en collaborative implementatie. We kunnen ook over de langere termijn samenwerken en strategische partners worden van het merk/bedrijf.”  

Stijn: “Elke samenwerking is anders. In elk geval helpen we bedrijven en organisaties aansluiting te vinden bij de nieuwe generaties van kopers of werknemers. Daarrond doen we onderzoek, verkennen we de paden, reiken we inzichten en tools aan...”  

Karim: “Zie ons als een team van enablers die volgens jouw noden bepaalde specialismes inschakelen. Die zijn er allemaal ​​binnen ons +KOO netwerk.”  

Let's talk!