De coronacrisis, de energiecrisis, de klimaatcrisis, de Oekraïnecrisis, … De ene crisis is nog niet voorbij of daar kondigt de volgende zich al aan. En dat heeft ook zijn weerslag op het gedrag — en de koopkracht — van consumenten. Als marketer sta je voor een gigantische uitdaging: het vertrouwen van je klant (her)winnen en je merk doorheen de crisis loodsen. Hoe je dat het best doet, en of zo’n crisis ook kansen creëert, vertelt Koen Van Impe, Co-Founder en CEO +KOO en voorzitter van BAM (Belgian Association of Marketing).
MARKETER OF CRISISMANAGER?
Een marketingmanager is steeds meer crisismanager. De ene uitdaging volgt de andere in sneltemo op. Ook Koen merkt veel onzekerheid in de markt: “De inflatie en bijbehorende prijsstijgingen zijn voor sommige producten of diensten zo hoog, dat ze bijna onverkoopbaar worden. Je kan dat niet blijven doorrekenen aan de consument. Als marketingmanager moet je dan ook veel verder kijken dan enkel je marcombudget.”Gelukkig zijn er ook sectoren die voordeel uit de crisis halen omdat ze er minder gevoelig aan zijn. Voor hen is dit het moment om een competitief voordeel te behalen. “Sommige bedrijven moeten flink besparen op hun marketingbudgetten, terwijl andere types business juist investeren”, vertelt Koen.
HET IS BELANGRIJK DAT JE CONSUMENT WEET WAARVOOR JE STAAT, JE PURPOSE KENT. VAGE MERKBELOFTES DIE GEEN STEEK HOUDEN WORDEN AFGESTRAFT, VOORAL DOOR GEN Z.
KOEN VAN IMPE - Co-Founder en CEO +KOO en voorzitter BAM
TERUG NAAR DE BASIS
Terugplooien op wie je écht bent als merk, is volgens Koen belangrijk om de crisis te overleven. “Het is belangrijk dat je consument weet waarvoor je staat, je purpose kent. Vage merkbeloftes die geen steek houden worden afgestraft, vooral door Gen Z. We zien dat jonge generaties veel minder merktrouw zijn. Ze hebben een radar voor fake news en bullshit.”
“Niet alleen in een crisis maar ook in hoogconjunctuur richt je je als merk het best op je merkbelofte en je kernwaarden. Als je die kan koppelen aan een relevante maatschappelijke rol, dan is de kans groot dan je de storm doorstaat. Daar zijn we bij +KOO van overtuigd.”
HET BELANG VAN DATA
Koen benadrukt ook het belang van data voor marketers: “In een multichannel en digitale wereld is het niet makkelijk om een ‘single customer view’ te creëren. Een customer data platform opzetten, is niet simpel, maar is wel noodzakelijk. In die omgeving kan je transactionele data (koop- en winkelgedrag) met gedragsdata (vnl. uit digitale kanalen) integreren, en dat geeft je een zicht op je marketing funnel. Wanneer gaat iemand juist over tot de aankoop van jouw product/dienst? Dat moet je te weten zien te komen. Als je dan ook nog eens individuele klantengegevens aan brede maatschappelijke thema’s kunt koppelen, zit je gebeiteld.”
DE JUISTE KLANT
Je huidige klanten behouden is al een uitdaging in crisistijden en nieuwe klanten winnen, lijkt dan gewoonweg onmogelijk. Maar Koen bekijkt dat anders: “Eigenlijk is vooral de waarde van een klant belangrijk. Daar kan je verschillende modellen op loslaten, maar in principe wil je vooral investeren in de klanten die in het ‘high value / high loyalty’-segment zitten. Zij zijn bereid om geld uit te geven aan je merk en gedragen zich als echte merkambassadeurs. Ook hier spelen data weer een belangrijke rol.”
Volgens Koen moet je dus niet kiezen tussen investeren in bestaande of in nieuwe klanten. Je moet je vooral toeleggen op de juiste klanten. Verder benadrukt hij ook het belang van een goede customer experience. De consument is intussen gewend aan de ervaring die grote spelen als bol.com of Coolblue bieden. Scoor je beneden dat niveau, word je afgestraft. En dat geldt ook voor fysieke winkels.
EIGENLIJK IS VOORAL DE WAARDE VAN EEN KLANT BELANGRIJK. DAAR KAN JE VERSCHILLENDE MODELLEN OP LOSLATEN, MAAR IN PRINCIPE WIL JE VOORAL INVESTEREN IN DE KLANTEN DIE IN HET ‘HIGH VALUE / HIGH LOYALTY’-SEGMENT ZITTEN.
KOEN VAN IMPE - Co-Founder en CEO +KOO en voorzitter BAM
MARKETERS MET BALLEN
Volgens Koen is zo’n crisis niet alleen kommer en kwel voor je merk. Integendeel, het levert soms ook opportuniteiten op: “Als de hoge energieprijzen je niet echt raken, is het dé moment om een versnelling hoger te schakelen en zo een competitief voordeel te creëren. Een crisis biedt voor sommigen ook mooie kansen tot overnames, fusies of andere slimme beslissingen.”
“Zo’n investering moet wel altijd met het oog op de langetermijnstrategie zijn”, besluit Koen nog. “Maak doordachte keuzes en neem weloverwogen risico’s. Niets doen is nu geen optie. Het succes is voor marketers (v/m/x) met spreekwoordelijke ballen aan hun lijf.”
KOO
