Kristel Vanderlinden, founder van FutureKind en Innovation + Intelligence Expert bij +KOO, loodsts bedrijven door marketingtransformaties en lost voor hen strategische vraagstukken op. En daarbij grijpt ze niet naar één toekomstscenario, maar heeft ze er steeds verschillende achter de hand. Waarom dat zo belangrijk is, doet ze hier uit de doeken.
MEEDEINEN OP DE GOLVEN
Kristel kijkt altijd vooruit, vér vooruit. Met de blik op de toekomst zorgt ze dat merken kunnen meedeinen op de golven van de maatschappij. En die golven lijken steeds woester en hoger te worden. “Vogens Innosight lag de levensduur van een bedrijf in de jaren ‘60 rond de 33 jaar. Al die tijd kon je als merk dezelfde koers blijven varen. Over 5 jaar is die geschatte periode nog maar 15 jaar. Als die op zijn, moet je jezelf heruitvinden.” Toch wacht je beter niet tot het zover is. Bijsturen is eigenlijk iets wat je constant moet bezighouden. “Zie het bestaan van je merk en je aanpak als fluïde, iets wat altijd in beweging is.”
SCENARIO'S (MV.)
Dat meedeinen is makkelijk gezegd, maar hoe doe je dat juist zonder kopje onder te gaan? Kristel legt uit: “Het is belangrijk om mogelijke scenario’s voor ogen te houden. Met de nadruk op het meervoud.” Kleine spelers laten zich vaak ontmoedigen door mastodonten als Amazon, maar daar mag je je niet op blindstaren. Ook zonder gigantische budgetten kan je succesvol zijn, tenminste als je creatief onderneemt. Uber is ook niet altijd die grote speler geweest. Zelfs toen het bedrijf nog erg klein was, slaagden ze erin om de markt op z’n kop te zetten.”
Scenario’s houden je bedrijf in beweging. Ze zwengelen het positive economism aan. Consumentengedrag dat plots verandert, een crisis of nieuwe concurrentie kunnen verlammend werken, tenzij je ze als opties ziet. Het komt erop aan ze tijdig te spotten, het juiste scenario te kiezen en je aan te passen.
DE BLIK NAAR BUITEN
Volgens Kristel doen veel bedrijven wel inspanningen om hun (toekomstige) klanten beter te servicen, maar kijken ze teveel louter naar zichzelf: “Denk niet alleen introspectief, maar focus vooral op de maatschappij rondom je. Waar gaat die naartoe en hoe ga jij daarop reageren? Uitzoomen en breder durven kijken dus. Dat is de taak van onze forecast strategen bij +KOO. Met hen toets ik de plannen van een bedrijf af aan de toekomst.”
DURVEN KIEZEN
Adapteren wil trouwens niet zeggen dat je geen duidelijk standpunt mag innemen. Integendeel, benadrukt Kristel: “Merken die een duidelijke brand purpose hebben, doen het bijzonder goed. Denk maar aan Zeeman die resoluut voor kwaliteit aan lage prijzen gaat. Zo’n duidelijke positie boezemt vertrouwen in.” En dat dat werkt, bewijst ‘De Edelman Trust Barometer’. Deze barometer bevroeg consumenten over wat hun keuze voor een merk bepaalt. Vertrouwen staat op de vijfde plaats en scoort dus bijzonder hoog.
GELOOF ME: ALLES WAT WE KENNEN GAAT OP ZIJN KOP GEZET WORDEN
KRISTEL VANDERLINDEN
Innovation & Intelligence expert +KOO & Managing partner Futurekind
Dat soort integrated thinking — je brand purpose duidelijk articuleren en aligneren met maatschappelijke bewegingen — is nóg belangrijker als je jongere generaties wil aanspreken volgens Kristel: “Als je niet nadenkt over je maatschappelijke doel als bedrijf, laten jonge generaties je links liggen. Bij hen zie je dat het activisme terugkomt. Geloof me: alles wat we kennen gaat op zijn kop gezet worden.”
LEF … EN TIJD
Toegegeven, je hebt lef nodig om je brand purpose te vinden, daaraan vast te houden en flexibel naar de toekomst te kijken. Je moet ook durven falen. “In België is failliet gaan of mislukken een grote schande, terwijl je in de VS juist als durver wordt aanzien. Je hebt geprobeerd, je hebt eruit geleerd, en dat verdient alle lof. We moeten die ondernemerscultuur van ‘trial en error’ ook hier durven omarmen”, zegt Kristel.
“Als ik ondernemers vertel dat ze zichzelf en hun bedrijf moeten heruitvinden, volgt er vaak een diepe zucht. Zo veel werk! Ik ontken dat zeker niet, maar het is belangrijk om door die zure appel te bijten. Draai de knop om, hak knopen door. Daar moet je tijd voor uitrekken, weg van je day to day-beslommeringen.” Besluit ze.
KOO
